شوک آینده: بازاریابی روانی (قسمت دوم)
در این قسمت ادامه بازاریابی روانی ارایه خواهد شد:
در قسمت پیشین چند تکنولوژی نوظهور را مورد بررسی قرار دادیم.ودر ادامه ..
۳- بازارهای تصمیمگیری: شرطبندی کنید
بازارها ممکن است ایدهال نباشند، اما مطمئنا هوشمندتر از جانشینشان یعنی اشخاص هستند. شرطبندیهای گروهی واقعی در مقایسه با پیشبینی یک متخصص، پیش بینی کنندههای مهمتری در مورد نتایج مسابقه اسبدوانی هستند و معمولا بهترین راه تخمین تعداد لوبیاها در یک شیشه از طریق محاسبه میانگین تمام حدسها است تا انتخاب هر یک از آنها. این دلیل اصلی آنقدر مورد پذیرش است که ما اغلب از بازارهای کنونی جهت هدایت تصمیمگیری استفاده میکنیم (برای مثال، از طریق خرید سهام مدیران بازار). اکنون برخی سازمانها در حال هدایت این هوشمندی از مسیر دیگر، از طریق سازماندهی آنچه به عنوان بازار پیشبینی شناخته میشود هستند- بازاری که جهت پیشبینی یک نتیجه ایجاد میشود یا اخیرا یک بازار تصمیمگیری که جهت هدایت تصمیمهای مدیریتی مبتنی بر آن پیشبینیها تشکیل میشود.
Newsfutures.com یک شرکت خدماتی مشاور در بالتیمور، یک پلاتفرم نرمافزاری جهت ایجاد، فعالیت و اداره بازارهای پیشبینی طراحی کرده است. همین تابستان، Dentsu بزرگترین آژانس تبلیغاتی ژاپن شروع به استفاده از تکنیکی جهت پیشبینی نیاز به خدمات تبلیغاتی و ارزیابی محتوا نمود (یعنی، کدام محتوا در کدام بازار موثرتر است). سایتهای پیشبینی طی دهه ۱۹۹۰ برای اولین بار در سراسر شبکه یکباره پدید آمدند و پیشنهاداتی در مورد موضوعاتی از نتایج انتخابات گرفته تا فروش گیشه را پذیرفتند. در ۱۹۹۶، هیولیتپاکارد یک بازار پیشبینی را به طور آزمایشی راهاندازی کرد تا یک پیشبینی فروش ویژه را صورت دهد. پیشبینی برگرفته از بازار دقیقتر از پیشبینی شد که مدیر بازاریابی آماده کرده بود.
اوضاع جنجالی آتی تروریسم در تابستان گذشته آگاهی عمومی در مورد این ایده را حتی بیشتر افزایش داد. گرچه پنتاگون این ایده را پس از آنکه عمومیت یافت کنار گذاشت. اوایل امسال، Sames Surowiecki از نیویورک کتاب بسیار خوبی به نام Wisdom of Croeds را منتشر کرد که توضیح می داد چرا بازارهای پیشبینی موثرند: مکانیسم تخصص پراکنده و گسترده را که در غیر اینصورت هدر میرفت را یکجا جمع میکند. بازاریابها میتوانند این ایده را از طریق ایجاد بازاری جهت ارزیابی موفقیت دو فعالیت تبلیغاتی احتمالی (که یکی بر روش و دیگری بر قابلیت اطمینان تاکید دارند) و سپس درخواست از کارمندان جهت پیشنهاد در مورد اینکه کدام یک موفقتر خواهد بود به کار گیرند. بازاریابی میتواند در فعالیت "برنده" سرمایهگذاری کند فعالیتی با ارزش مالی بیشتر. EliLilly، مایکروسافت و اینتل در میان شرکتهایی هستند که ایده بازار را امتحان میکنند.برخلاف این تلاشها، عملی کردن بازارهای پیشبینی و تصمیم موضوعی حساس باقی میماند، زیرا سوالات قابل توجه متعددی برمیانگیزد: چگونه بازار را باید تعریف نمود؟ چه کسی را باید جهت معامله در آن فراخواند ( فقط کارمندان، مشتریان، شرکا)؟ آیا بازیکنان باید از پول واقعی استفاده کنند یا با پول مجازی داد وستد کنند؟ آیا این قانونی است؟
اما در اینجا یک شرطبندی مطمئن وجود دارد: تا زمانیکه بازارهای تصمیمگیری یک ابزار مدیریتی قابل قبول شوند شرکتها همچنان به آنها توجهی نمیکنند. شما نمیتوانید از این قضیه فرار کنید.
۴- بازاریابی روانی: بهترین شیوه سو استفاده از مغز
حداقل از زمان کتاب Vance Packard با نام Hidden Persuaders در ۱۹۵۷ بازاریابی تمایل داشته یک گمراه کننده شرور باشد و بر مقاومت مشتریان در فشردن "دکمه خرید" غلبه نماید. جدیدترین محرک این نوع تمایلات، بازاریابی روانی خوانده میشود، گروههایی موضوعات مختلف و محصولات و فعالیتهای تبلیغاتی را مکررا به افراد نشان داده و فعالیتهای مغزی آنها را بررسی مینمایند. از حالات مغز که مرتبط با خرید محصول است سردرمیآورند و سپس یک موضوع تبلیغاتی پیدا میکنند که محرک آن حالات باشد.اصل قضیه بازاریابی روانی، آن است که مصاحبهها غیرقابل اطمینان هستند. افراد تحت آزمایش در گروههای تمرکز (طبق استدلالات) اجازه میدهند واکنشهای آنها توسط فعالیتهای گروه کنترل شود، نظراتشان را بدرستی بیان نمیکنند و به آسانی خسته میشوند. پرسشنامهها نمیتوانند مباحث عمده را به طور مناسب عنوان نمایند. moderatorهای گروه، راهنماییهای دقیقی ارائه مینمایند. بازاریابی روانی وعده راهی در مسیر این هیاهو را میدهد.
آنچه به نظر میرسد، این دیدگاه، شاخه فرعی جدیدی از بازاریابی را تحت تاثیر قرار داده است. The BrightHouse Neurostrategies Group یک شرکت بازاریابی در آتلانتا، بازاریابی روانی را محور مدل تجاری خود قرار داده است. Daimler Chrysler بودجه پروژههای علوم اعصاب در دانشگاه Ulm آلمان را تامین مینماید. The Ahmanson Lovelace Brain Mapping Center در UCLA در حال سنجش سودمندی بازاریابی روانی جهت ارزیابی تبلیغاتی سیاسی است. Zack Lynch، مدیر عامل Neuro-Insights یک شرکت تحقیقاتی و مشاورهای واقع در سانفرانسیسکو که در بازاریابی روانی تخصص دارد، معتقد است که از هر ده دلار بازاریابی به اندازه یک دلار در نهایت صرف تحقیقات مربوط به علم اعصاب می شود. بازاریابی روانی هم منتقدان خودش را دارد که بسیاری از آنها اینگونه استدلال می کنند که شناخت ما از مغز در مورد پشتیبانی از چنین تمایلات برجستهای، بسیار اندک است. بقیه مدعی میباشند راه مقرون به صرفهتری نیز هست که گروههای تمرکز غیرقابل اطمینان معمول اصلاح گردند. و این راه، آن است که صرفا از یک moderator استفاده کنیم که به درستی آموزش دیده باشد. به عبارت دیگر، عرضه کنندگان بازاریابی روانی نه تنها باید نشان دهند تکنولوژی بهتر از مصاحبههای معمول است، بلکه اگر بخواهیم هزینه را توجیه کنیم، از اصلاحات ارزانتر هم مناسبتر است. برآورده کردن آخرین نیاز ممکن است دشوار باشد: یک MRI ویدیویی جایگزین بسیار گرانی به جای یک مداد است.
۵- شناخت اتوماتیکی رفتار: نگاه کنید و بیاموزید
سالهاست صنعت امنیت دریافته است بهترین راه خواباندن مامورین محافظ، نشاندن آنها مقابل چندین صفحه تلویزیونی است، راه هوشیار نگه داشتن آنها، قراردادنشان در گشتهای فعال و پشتیبانی آنها با سیستمی است که بتواند خروجی دوربینهای امنیت را فیلتر کند، و موقعیتهایی را که ارزش بررسی دارند را به نزدیکترین نگهبان در دسترس منتقل سازد. اما آنها تخصص درست فراتر از حدود "تصویر دستگاه" بوده است و امنیت هیچگاه برای توسعه بودجهای نداشته است تا تکنولوژی را در سطح بالاتری عرضه کند.
به هر صورت، هزینه امنیت به طور چشمگیری پس از یازده سپتامبر تغییر کرد و راه را برای محصولات جدید، شامل نرمافزار تصویر دستگاه هموار نموده که میتواند کارهایی از قبیل تشخیص لیست متنوعی از موضوعات مورد علاقه شمارش تعداد افراد در یک گروه یا شناسایی چهره را انجام دهد. زمانیکه شما سیستمی داشته باشید که بتواند موارد مورد نظر را شناسایی کند، میتوانید روی رفتارهای آن موارد کار کنید: آیا افراد در صف در انتظارند؟ آیا شخص مورد نظر از روی حفاظ پرید؟
سهم بالقوه این نوع شناسایی اتوماتیکی مورد و رفتار تقریبا به اندازهای که برای متخصصان امنیت عمده است برای بازاریابها نیز هست. کاری که Sorensen Associates یک شرکت تحقیقات بازاریابی در Troutdale اورگان انجام داد را در نظر بگیرید. حدود سه سال قبل، Sorensen کمکم فروشگاهها (معمولا خواروبار فروشیها) را با سیستمهایی مجهز نمود که از تگهای Radio Frequency Identification یا RFID شناسایی فرکانس رادیویی جهت ترسیم حرکات دستیهای خرید استفاده میکردند. تحلیل دادهها نتایج جالبی را یکی پس از دیگری به دست آورد. برای مثال، شرکت دریافت که مشتریها با داشتن حق انتخاب ترجیح میدهند در یک فروشگاه خلاف جهت ساعت بگردند. این پیشبینی آنقدر قوی است که فروشگاههایی که ورودیهایشان در سمت چپ است (که مشتریان را وادار میکند به صورت راست گرد، برخلاف جهت میلهها حرکت کنند) معمولا در زمانی معین خرید کمتری نسبت به آنهایی دارند که ورودیهایشان در سمت راست است.
در حالیکه تکنیکهای کنونی مبتنی بر RFID نیازمند تگهای چسبیده به چرخ دستی و سبدهای خرید یا خود محصولات هستند، تصویر دستگاه دورنمای فعال سازی هر نوع قابلیت طراحی همان پروفایلهای غنی روابط کاربران را از طریق توزیع دوربینها در اطراف سالن و استفاده از نرمافزار جهت تحلیل خروجیشان، بیدرنگ افزایش میدهد. مدیران بازاریابی میتوانند از تکنولوژی، مثلا برای اندازهگیری اینکه چه تعداد مشتری مستقیما پس از خرید یک چیز سراغ یک خرید دیگر میرفتند، چه تعداد فروشگاه را به طور منظم گشتند، چه تعداد بدون برنامه پرسه زدند و چه تعداد بدون خرید چیزی فروشگاه را ترک کردند استفاده نمایند. این نوع برنامههای شناخت رفتار در بخش امنیت کمکم رایج میشوند. زمان خواهد گفت چه موقع تغییر در بازاریابی رخ خواهد داد. اما احتمال زیاد است.